分享和营销应有界限 “探店”视频未标明“广告”被罚

四川法治报全媒体记者 李欣璐

一次不愉快的就餐体验，不仅让家住成华区的王女士拉黑了一个网红探店博主，也让她开始对各类探店视频失去信任。

近年来，各类探店类视频走俏网络，不少人在享受动动手指就能看遍各色网红店铺的同时，也寄希望于这些博主能帮自己“避坑”。

但现实情况是，不少所谓探店博主只关心自身利益，因收取商家费用，无视产品实际情况，堂而皇之地配合演出，进行夸大宣传甚至虚假宣传。

今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》明确提出，通过体验分享等形式推销商品或服务的视频如果附加购物链接等购买方式，发布者必须显著标明该视频为“广告”。

记者调查发现，刷单探店已成为一条成熟的产业链。在部分点评类平台上，刷单控评的手段“花样百出”，探店达人群体良莠不齐，存在虚假推荐、有偿探店、虚构销量等乱象。

现象

“探店”乱象频现

近年来，“探店”走红网络，但也乱象频现，屡遭诟病。

2021年11月，一位网红博主两次试吃了同一家炸酱面，前后说法却相互矛盾。第一次试吃后吐槽不仅太贵还难吃，而后又发布视频宣称该炸酱面是妈妈做的味道。

去年6月，许昌一探店达人因页面资料显示“许昌最省钱吃喝”“团购销售第一名”等字样涉嫌违反广告法规定，被许昌市市场监督管理局责令纠正、批评告诫。

前段时间，某公司发布的达人探店短视频，因未标明“广告”，被湖北省黄石市市场监管部门处以1万元罚款。据黄石市市场监管综合执法支队相关人员介绍，湖北某咨询有限公司是某社交平台授权服务商，在与相关商户签订推广协议后，寻找“达人”为商家拍摄多条相关探店营销视频，并附加带货链接后进行发布。由于未标明“广告”字样，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据广告法和《互联网广告管理办法》的规定，依法给予该公司行政处罚。

调查

仍有部分探店视频走在灰色地带

7月5-6日，记者在几个社交平台搜索“探店”关键字后发现，大量附有购买链接的视频均在显著位置标注了“广告”字样，或附有“纯广告推荐探店”等说明。但仍有一些附有商品链接的探店视频未标明“广告”，还有的博主通过在评论区发布链接等方式进行规避。

那探店的博主是如何拍摄视频，价格又是怎么样的呢？

5日，记者联系到一位正在做探店的博主小何，据小何向记者透露，“我是自己在接单，正常每天会拍摄2—3条，最多的时候一天拍8条，从文案敲定、摄影造型到后期剪辑，都是我和小伙伴一起合作完成的，现在管得严，都要求打上广告二字，有些博主就开始想办法，把链接放在评论区。”

随后，记者通过网络找到一家可以做探店视频的公司，该公司对外宣传中提及了“一站式托管代运营服务、达人探店、差评处理”等关键词。“先提升曝光度，再增加访问量，最后就是销量提升，都是一环扣一环的。”据该营销公司工作人员介绍，策划专员会为商家进行店铺问题分析，提出“升级”建议，再签署纸质或电子合同，合同内容大多是关于双方流程、费用、注意事项的约定，不会约定实际效果。

平台应对

违规严重的“下线门店，永不收录”

去年，抖音生活服务发布了《达人行为规范治理公示》，针对达人“云探店”“同质化博流量”等违规行为，平台累计治理违规案例209个。其中，10个账号被永久封禁，55个账号被封禁15天，144个账号被禁止投稿1个月。

今年2月16日，抖音生活服务就发布了行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确商家和达人两方的典型违规行为及相应处罚，目前已在成都、南京、武汉等八城率先试点。

记者从该“探店规范”看到，“规范”主要围绕三个方面整治。一是对“虚假种草”行为作出警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚；二是对商家和达人两方的合作权责作出明确，规定双方在明确意向确认、预约探店、到店拍摄、内容创作、履约结算等环节中应当遵守的行为标准和要求，并推出“自由探店”与“合作探店”两种模式，以匹配双方需求；三是明确探店达人和商家两方的数类典型违规场景及相应处罚。然而，该“探店规范”对达人勒索吃霸王餐、恶意刷好评、商家货不对板等更为普遍而隐性的违规行为却并未作出具体要求。

大众点评则是对于当前一些存在虚假点评乱象的违规商户会定期进行公开曝光。该平台还出台了《商户评价诚信管理办法》。

根据该《办法》，如果商户召集用户写不真实好评，或是进行利益诱导好评，均要扣除相应分值。根据扣除的不同分值，相对应地采取排序降权、禁止上榜、禁止内容分发、商户星级隐藏、商户页公示、处罚期内所有评价不展示、清空历史所有评价、中止与平台的商业合作等。针对违规情节严重的商户，该平台还实施“下线门店，永不收录”的处罚措施。

除了行业自律，监管部门的监管也在同步进行，去年3月，最高法就发布了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷【进入黑猫投诉】案件适用法律若干问题的规定（一）》，其中明确虚假刷单、刷评、刷流量合同无效。2022年的网信办“清朗”系列专项行动，进一步明确了要加强对流量造假、黑公关、“网络水军”全过程、全链条的治理。自去年6月起，公安部网安局在全国范围内启动依法打击整治“网络水军”专项工作，持续对“网络水军”相关违法犯罪依法开展侦查打击。

律师说法：

“探店”带购买链接要标注“广告”

“如果探店博主的视频推荐与消费者实际消费体验不一致，给消费者造成误导，则涉嫌侵犯了消费者的知情权，涉嫌违反《广告法》和《消费者权益保护法》等法律法规，可能会被认定为虚假宣传。”上海中联（成都）律师事务所向以娟律师说道，如果探店博主和商家存在利益交换，从而发布相关探店信息的话，此时探店博主的身份性质就属于《广告法》中定义的广告代言人和广告发布者，其发布虚假信息，那么就违反了《广告法》第四条“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。广告发布者涉及虚假宣传的，市场监督管理部门可按照《广告法》第五十五条第三款“广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。”的规定，对广告发布者进行处罚。

上海中联（成都）律师事务所王雪娇律师谈道，作为信息传播平台，平台应制定明确的规则，禁止博主发布违法、虛假、欺诈、危害公共道德等内容，严格尽到审核、审查等义务，确保博主发布内容符合规定，及时发现并处置违规行为，并提供投诉举报渠道。