明星持证直播售险新业态走红 流量之下法律边界与专业短板亟待厘清

四川法治报全媒体记者 唐万贵

近期，李晨、李静、戴军等艺人（以下统称：明星）纷纷现身保险直播间推介产品，并公开公示个人保险销售执业证号，明星持证售险成为金融直播领域全新业态。不同于传统商业代言，明星以持证从业者身份解读保险条款、引导用户投保，借助粉丝流量撬动保险消费市场。随着9月30日《金融产品网络营销管理办法》即将正式落地，明星集中持证入局被视作适配新规的合规布局，但形式合规不等于实质合规。资质准入门槛放宽、明星专业能力参差不齐、法律身份界定模糊、销售风险隐患凸显等问题持续引发行业热议。记者结合新规要求，专访四川晓明维序律师事务所律师吕庆、以及相关专业人士，深度剖析该新业态的合规边界、风险漏洞与维权路径。

明星持证上岗成常态 提前适配监管新规

记者梳理发现，目前多位开播售险的明星均已完成正规执业登记，执业状态合法有效。其中，李晨登记于蚂蚁保保险代理有限公司，执业区域为浙江，专注于互联网保险营销；李静、戴军登记于诚炜保险代理有限公司北京分公司，执业范围均为互联网保险营销宣传。各大涉事机构均证实，旗下明星主播资质齐全、登记合规，直播行为符合基础准入要求。

明星扎堆持证售险，是行业适配监管升级的主动举措。近年来，互联网保险营销监管体系持续完善，2021年《互联网保险业务监管办法》、2024年《保险销售行为管理办法》先后实施，明确保险营销人员需公示执业信息、规范营销行为。即将施行的《金融产品网络营销管理办法》更是进一步细化要求，规定金融产品直播营销人员必须具备从业资质、获得机构授权，且营销活动需在合规平台开展。业内表示，明星持证上岗，本质是规避广告代言与无资质营销风险的审慎操作，也是平台、机构对接新规的合规前置布局。

准入门槛持续放宽 持证难掩专业短板

明星快速持证上岗的背后，是国内保险从业准入机制的简化调整。2015年起，我国取消保险中介从业人员全国资格统考，将执业准入权限下放至保险机构，由机构自主开展培训、考核，通过后即可在监管系统完成执业登记、生成执业编号。这意味着保险销售“持证”门槛大幅降低，执业登记仅代表完成准入流程，并不等同于具备扎实的专业能力。

从业近十年的行业业内人士坦言，当前保险行业新人岗前培训周期偏短、准入考核标准相对宽松。新人一般仅需一周至半个月的集中培训，即可通过基础考核、完成执业登记，整体准入门槛较低、通关难度较小。但资质准入不等于能力达标，真正规范开展业务所需的实操能力、专业素养，无法依靠短期速成培训实现，必须通过常态化续期培训、一线实战积累逐步打磨。业内普遍认为，一名能够独立、合规、专业开展保险销售服务的成熟从业人员，往往需要半年至一年以上的岗位沉淀与业务历练。

反观入局保险直播的明星主播，大多属于短期速成持证，缺乏一线核保、理赔、风险管控等实战业务经验，仅依靠自身公众流量开展带货营销，普遍存在“资质齐全、专业欠缺”的突出问题。多名业内人士对此深表担忧：保险产品条款体系繁杂、权责界定严苛，涉及健康告知、免责条款、理赔标准等大量专业内容，明星从业者专业储备不足，直播讲解过程中极易出现条款解读偏差；再叠加粉丝天然的信任滤镜，极易诱导消费者冲动、非理性投保，进而滋生大量保险消费纠纷。

厘清双重法律身份 明确双向监管约束

四川晓明维序律师事务所律师吕庆介绍，明星持证售险彻底打破传统代言的法律界定，身份属性随直播内容发生转变：仅做品牌宣传、不参与销售转化的，属于《广告法》范畴的广告代言人；直接解读条款、推介产品、引导投保的，属于《保险法》规制的保险销售人员，需严格遵守金融监管规则。因此，明星持证直播具备“公众人物+保险从业者”双重身份，需接受《保险法》和《广告法》双重约束。

吕庆进一步解读，两类法律适用边界清晰：保险核心销售环节，包括保障范围解读、免责事项说明、健康告知提示、退保理赔告知等，严格遵循保险监管规章；全网公开营销宣传行为，需同步遵守《广告法》规定。若出现夸大保障、隐瞒免责、虚假宣传等行为，将构成法条竞合的双重违法，监管部门可依法双重评价、从严处置。

破除合规误区 持证不等于全程合规

当前行业普遍存在认知误区：认为只要公示执业证号、资质可核验，直播售险行为即完全合规。对此，吕庆明表示，执业资质仅为从业准入门槛，绝非规避违规的“护身符”。保险销售是国家特许经营行为，完整的合规链条包含机构合法授权、内容事前审核、规范条款解读、全面风险提示、交易全程可回溯、消费者适当性管理等多项硬性要求。

资质解决的是“能否从业”问题，直播流程、话术、风控约束的是“如何合规从业”。即便持证上岗，若明星直播中片面放大产品优势、弱化免责条款、简化健康告知、模糊续保规则、变相承诺收益，依然构成销售误导，需承担行政、民事双重法律责任。与此同时，行业热议的明星“挂靠持证”问题，核心判定标准并非全职或兼职，而是是否真实履职。无实质业务、无机构管理、仅出借资质牟利的“空挂证”，属于监管明令禁止的违规行为，部分机构“重登记、轻监管”的模式已触碰合规红线。

流量权责对等 高传播场景需提标风控

相较于普通保险主播，明星直播间受众广、传播快、粉丝信任度高，跟风投保、群体性纠纷风险显著升级。吕庆表示，依据权责对等和金融消费者倾斜保护原则，流量越大、影响力越广，合规标准、风险提示义务应当越严格。

保险属于长期性金融产品，不能套用普通直播的流量营销逻辑。明星直播需做到产品优势与风险提示均衡呈现，严禁以快节奏话术压缩风险告知时长、刻意掩盖拒赔情形和既往症限制等关键信息。机构必须压实主体责任，建立直播内容预审、实时巡查、事后复盘的全链条风控体系，杜绝流量凌驾合规。

明晰维权路径 消费者可多方追责

针对消费者最关心的维权问题，吕庆律师结合司法判例梳理出清晰追责路径。保险合同履约的基础责任由保险公司、中介机构承担；若消费者留存直播录屏、截图、投保凭证等证据，证实明星存在虚构保障、隐瞒条款、不实承诺等销售误导行为，可将保险公司、中介机构、涉事明星共同列为被告提起民事诉讼。

司法裁判遵循“机构主责、过错追责”原则，中介机构承担管理兜底责任，存在主观过错的明星需承担对应民事赔偿责任；机构赔付后，可依据内部协议向违规主播追偿。律师特别提醒，网络投保务必留存完整原始证据，这是维权追责的核心依据。

行业建言：以法治规范护航新业态行稳致远

业内律师表示，明星持证售险是数字普惠金融的创新探索，能够普及保险知识、拓宽服务渠道，但金融创新绝不能脱离法治轨道。针对行业现存短板，监管部门需细化差异化监管细则，明确明星执业、直播营销、风险披露的统一标准；金融机构需完善全流程培训考核与风控机制，杜绝“持证脱管”；网络平台需压实内容审核责任，清理片面化、诱导式营销内容。

同时提醒广大消费者，理性看待明星流量背书，摒弃跟风投保心态，立足自身保障需求，仔细研读保险合同完整条款，守住自身金融消费安全底线。随着监管新规落地细化，唯有以法治约束流量乱象、以专业筑牢行业根基，才能推动明星直播售险新业态合规、有序、长效发展。

《金融产品网络营销管理办法》的施行，标志着保险网络营销从“流量驱动”进入“合规驱动”新阶段。对保险机构而言，明星直播不再是简单的品牌合作，而是需要纳入从业人员管理体系、接受全流程合规审查的销售行为；对明星而言，“持证”只是入门券，话术合规、风险披露充分、全程可回溯才是真正的合规底线；对消费者而言，新规构建了从营销准入到内容审核、从平台责任到事后追责的完整保护链条。9月30日之后，任何试图以“科普”“代言”“课程”等名义规避监管的灰色操作，都将面临明确的法律后果。