创意营销需严守法律边界！“沪上阿姨”多款饮品关联热播剧《我的前半生》引发热议后下架

四川法治报全媒体记者　李丹

近日，茶饮品牌“沪上阿姨”推出多款和电视剧《我的前半生》关联的特色饮品。不少网友看到后，纷纷猜测“沪上阿姨”已经和《我的前半生》剧方开展联名合作。

在这些关联饮品中，“一朵风中摇曳的玉兰花”被指对应剧中人物唐晶人设（网友对角色的经典玩梗概括）；“滂沱大雨大桶美式”对应剧中雨夜对峙名场面（该剧出圈标志性剧情梗）；“Zhen珠奶茶”“爆打0檬茶”则被指对应“薛甄珠手撕凌玲”剧情。相关饮品菜单截图在社交平台广泛传播，引发网友热议。

有媒体求证品牌客服与剧方，双方均确认双方无任何联名、授权合作。目前，品牌方已主动将涉事饮品下架。

对于此次“玩梗”营销事件引发的公众对于商业蹭IP、“玩梗式营销”法律边界的广泛讨论，记者采访了西南政法大学教授曾德国。 

法律拆解

不构成著作权侵权，但存在不正当竞争法律风险

影视剧角色名称、经典剧情、网络玩梗文案能否用于商业产品命名，是本次事件的核心争议点。围绕著作权、商标权、不正当竞争三个维度，曾德国作了专业解读。

曾德国表示，本次营销仅使用角色名、简短台词等谐音及文案元素，未盗用剧集剧照、视频片段等内容。依据《中华人民共和国著作权法》第三条、《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条，受著作权法保护的作品是具有独创性并能以一定形式表现的智力成果。角色名、零散短句一般达不到作品的独创性要求，因此该行为不构成著作权侵权；同时，剧方未在茶饮商品类别注册对应商标，该行为也不构成商标侵权。

针对该行为已经被网友误认为双方有联名合作的情形，曾德国认为，品牌方借用热播剧的高辨识度元素开展商业营销，导致消费者产生品牌与剧方存在官方联名、授权合作的混淆认知，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条中“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”相关规定，该行为存在不正当竞争法律风险。

由此看来，虽然角色名字、简短台词、谐音文案一般不受著作权法保护，但经过传播积累较高知名度的影视IP，可依据反不正当竞争法获得商品化权益保护。

类案分析

同类判决《苍兰诀》著作权侵权及不正当竞争纠纷案具参考意义

记者梳理同类生效判决发现，此前上海市普陀区法院审理的涉影视剧《苍兰诀》著作权侵权及不正当竞争纠纷一案颇具参考意义。

该案中，某茶饮公司在《苍兰诀》播出热度期内，未经剧方授权推出一款名为“东方青苍特调 苍兰榴璃火”的饮品。在宣传时，该公司将《苍兰诀》片尾截图制作成海报，并大量使用剧中“苍兰”“东方青苍”“榴璃火”“水云天”“小兰花”等IP元素，引发消费者产生官方联名误解。

法院审理认为，涉案画面属于《苍兰诀》影视作品中的一部分，被告（某茶饮公司）在未给原告（剧方）署名的情况下对涉案画面进行剪裁、镜面翻转、增减部分元素等操作，已侵害原告对影视作品享有的复制权、修改权与署名权。同时，《苍兰诀》剧名属于有一定影响的商品名称，其相关核心元素“苍兰”“东方青苍”“小兰花”“水云天”“琉璃火”构成具有一定影响的商业标识。被告在《苍兰诀》热播期未经许可擅自销售相关名称的茶饮、在宣传中使用相同或近似字样，并存在多个元素结合使用、搭配相关画面的情形，易使公众混淆或误认为与原告之间存在授权合作等关系，其行为构成不正当竞争。

最终，法院综合考量涉案影视剧知名度、截图类型、创作难度、艺术价值及涉案元素知名度、被告经营范围、主观过错程度、侵权时间和目的等因素，判决被告赔偿原告含维权合理开支在内的经济损失共计60万元，并在相关媒体刊登声明消除影响。

都是“蹭热度” 两起事件有何共性与差异

对比“沪上阿姨”营销事件与《苍兰诀》著作权侵权及不正当竞争纠纷案，两者存在共性与差异。

共性在于均是茶饮企业未经权利方授权，使用影视剧名称或角色、剧情相关IP元素开展商业营销，造成消费者对是否存在联名授权产生混淆，在不正当竞争的法律评判逻辑上具有相通之处。

主要差异是《苍兰诀》著作权侵权及不正当竞争纠纷案除文字元素外，还擅自截取、修改剧集截图用于商业宣传，同时触发著作权侵权与不正当竞争双重违法；“沪上阿姨”事件仅使用谐音、经典场面梗等文字内容来做饮品名称，未使用剧照、视频画面，且所借用的影视剧并非首播热播，不满足著作权侵权构成要件。

目前，“沪上阿姨”品牌方在舆论发酵后主动下架商品，尚未进入司法诉讼程序，仅存在构成不正当竞争的法律风险。但曾德国表示，这并不等同于免除法律责任。如果后续IP权利人发起维权，并经司法判定构成不正当竞争，品牌方仍可能需要承担公开消除影响、赔偿权利人经济损失及维权合理开支等法律责任。

警示

创意营销需严守法律边界

本次事件也为各类消费品牌的创意营销敲响警钟。网络环境下，网友个人层面的玩梗、二创、讨论属于正常的网络表达自由，但商业主体不能把网络玩梗直接照搬为商业化营销手段。不正当竞争行为的判定，并不以是否使用剧照、视频画面作为唯一标准，只要集中借用知名IP的识别符号，足以误导消费者产生授权、联名的错误认知，就存在触碰法律红线风险。市场主体开展营销策划，应当厘清著作权、反不正当竞争的法律边界，如需使用第三方　IP相关元素，应当事先取得权利人授权许可，切勿“搭便车”蹭热度。流量不能凌驾于合规之上，守住知识产权保护底线，才是品牌实现长效经营的核心。