AI虚拟网红商业变现火爆出圈 天价代言背后法律盲区亟待补齐

四川法治报全媒体记者 李丹

单条短视频广告报价最高达25.8万元、首场推广带货销量突破10万单……今年暑期，AI短剧《被裁掉的女孩》凭借贴近真实职场的故事、精良的AI制作质感迅速引爆全网。该剧首发平台播放量突破2亿次，成为年度现象级AI作品。剧中AI虚拟女主“方桃子”，凭借辨识度极强的齐刘海造型、特色痣点妆容以及逼真的情感演绎收获大量关注。其同名社交账号上线后，短短一个多月粉丝量便达到42.4万。

依托超高流量，虚拟网红“方桃子”快速开启商业化布局，承接短视频商业推广，单条短视频广告报价最高达25.8万元。在将某品牌美瞳植入其短视频后，商品销量迅速突破10万单，带货成绩十分亮眼。

流量热潮之下，新业态合规风险随之凸显。作为数字经济催生的新兴业态，AI虚拟网红商业推广的法律定性、权责划分、监管标准尚未完善，行业野蛮生长背后的法治空白，亟需系统性补齐与规范化整治。

近日，针对该事件暴露的法律问题与监管痛点，记者专访了四川竹海律师事务所律师王伟，以及四川师范大学法学院讲师、四川师范大学互联网法治研究中心研究员彭昕，围绕AI虚拟人商业代言资质、违规宣传认定、监管难点及维权路径、行业治理方向展开深度解读。

AI人物能否承接商业代言？

在流量经济驱动下，短视频广告植入、直播带货、商业代言已成为网络内容主流变现模式。“方桃子”走红后，迅速入局商业广告接单赛道，对外公示60秒单条商业视频最高报价25.8万元，让许多拥有千万级粉丝的真人网红也难以企及。

伴随热度攀升，AI 虚拟人是否具备商业代言、带货推广的合法主体资格，成为行业争议焦点。

王伟告诉记者，根据广告法第二条规定，合法的广告代言人的主体仅限自然人、法人或者其他组织。AI数字虚拟人由人工智能算法生成，不具备民事主体资格，不属于法定的自然人、法人及其他组织范畴，不是广告法意义上的代言人。因此，AI数字虚拟人不适用广告法第三十八条关于广告代言人的规定。

同时，王伟表示，现行法律法规并未禁止市场主体依托AI虚拟人开展合规商业宣传。使用AI虚拟人开展客观展示产品参数、公示企业资质、介绍产品合规功能等常规商业宣传行为，不违反法律规定，属于合法的商业运营范畴。

法律层面的主体资格空白，造成 AI 虚拟人商业宣传的监管困境：不属于法定 “广告代言人”，传统代言人监管规则就无法适用，极易形成监管漏洞。

对此，彭昕表示，AI 虚拟人的主体特殊性，不代表其商业宣传行为可以脱离监管约束。要破解这个监管难题，首先要明确穿透式监管原则。监管应穿透虚拟形象，追责至背后的运营公司、广告主和广告发布者等实际获益方，由其对广告内容的真实性、合法性承担法律责任。其次，坚持实质性审查标准。判断是否构成违规，要看内容实质是否以“亲测”“推荐”等方式影响消费者决策。只要实质上起到了代言推荐的效果，就应纳入广告真实性的监管框架。

从行业长远发展来看，目前针对AI虚拟人代言尚无专门规定。彭昕建议，后续应考虑将AI虚拟形象纳入广告代言人规则的调整范围，或出台专门的虚拟人广告合规指引，填补制度空白。

虚构“体验感”是否涉嫌虚假广告？

 记者从“方桃子”视频中植入的广告发现，其推广的美瞳产品，并非普通美妆日用品，而是纳入第三类医疗器械监管的高风险品类，广告宣传有严格法定限制。

广告法第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；利用广告代言人作推荐、证明；推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。

但在涉事推广视频中，AI虚拟人“方桃子”作出“美瞳戴了一整天都很舒服”的体验式表述。从法律层面而言，AI虚拟人无实体，完全不具备体验条件，其体验式的宣传内容属于编造使用感受、虚构使用效果。

根据广告法第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

王伟介绍，如果被定性为虚假广告，市场监管部门可依法责令主体停止发布广告、在相应范围内消除影响，并依法处以罚款；情节严重的，可吊销涉事主体营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件，且一年内不予受理其广告审查申请。同时，广告经营者、广告发布者明知或应知广告内容虚假，仍参与设计、制作、代理、发布的，监管部门将依法没收其广告费用、并处罚款，情节严重的可暂停其广告发布业务、吊销营业执照。

此外，该案例或存在医疗器械广告未经前置审批的程序性违规问题。彭昕指出，根据我国广告审查管理制度，医疗器械类广告在发布前应由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。如果未经审批擅自发布，市场监管部门可依法责令停止发布、消除影响，并处广告费用三倍至五倍的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

出了问题该找谁索赔？

AI虚拟人本质是算法生成的数字形象，无独立财产、无民事行为能力、无责任承担能力，无法独立承担民事、行政违法责任。若使用AI虚拟人误导消费者，使其购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，如何维权追责成为网友普遍关注的问题。

对此，王伟解释，根据广告法第五十六条规定，不同情形下消费者可以选择的索赔主体不同。广告主（品牌方）是虚假广告民事责任的第一责任人。消费者可以首先要求广告主承担赔偿责任，但如果设计、制作广告的广告经营者和发布广告的广告发布者，不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。如果广告经营者、发布者有过错（如明知广告虚假仍制作发布），则消费者可以要求广告经营者、发布者与广告主承担连带责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，不论广告经营者、广告发布者是否知道广告内容虚假，造成消费者损害的，消费者都可以要求广告经营者、广告发布者与广告主承担连带责任。

当前，AI 虚拟直播、虚拟代言等数字新业态蓬勃发展，但配套法律规范、监管机制存在滞后性，行业监管盲区、合规漏洞持续凸显。就如何规范 AI 虚拟人商业宣传业态、维护公平有序的网络广告市场秩序、推动数字新业态健康可持续发展，彭昕提出系统性治理思路。

完善规则供给。针对AI虚拟人无法被认定为“广告代言人”、责任主体划分模糊等问题，可优先通过发布典型案例、出台合规指引等方式及时明确规则，同时加快专门性法规的制定，明确AI虚拟形象在广告活动中的法律地位、厘清多方主体的责任边界、建立AI广告的标识和审查标准等。

压实全链条主体责任。将广告主、技术开发方、MCN运营机构、传播平台等所有参与主体，纳入合规监管范围，杜绝以“内容由AI生成”为借口的责任推诿。

坚守广告真实性底线。允许AI用于形象塑造、画面创意，但产品功效、使用体验等核心宣传内容，必须基于客观事实。AI虚拟人可以通过讲解产品参数、功能等方式进行展示，但绝不能强行虚构亲测有效等不存在的体验