川法评 | 如此“创意”还是免了吧

□特约评论员 周葱
　　
　　试想一下，鲁迅身着长衫、手捧奶茶这样一个形象被印在纸杯上，你会有什么观感？
　　
　　近日，上海新式茶饮品牌“乐乐茶”联合南京译林出版社，推出名为“烟腔乌龙”的联名款奶茶，让鲁迅先生当了一次代言人。如果上述形象你觉得还不算啥，那么“老烟腔 新青年”的推广词，着实把很多消费者惹怒了。这可是大先生，把具有负面含义的“老烟腔”用在他老人家身上，这也太过分了。
　　
　　根据公开报道，这款奶茶推出之前，并未与鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会有过任何沟通。实际上，这不仅仅是观念喜好和是否有礼貌的问题，还涉及到了法律问题。难怪得知此情况后，鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会马上就发出了律师函，要求奶茶出品方停止侵权、道歉赔偿。
　　
　　一般民众大约都知道，著作权保护有个作者终生及其死亡后50年期限这回事，鲁迅先生逝世于1936年，已过著作权保护期限，但是，这并不意味着对故去者可以“想怎样就怎样”。《民法典》对于死者人格权的保护也有明确规定，具体涉及到姓名、肖像、名誉、荣誉、隐私等。除此之外，未经许可，将上述内容用于商标注册、外观专利申请等行为亦不被允许。
　　
　　所以，“烟腔乌龙”刚推出两天，“乐乐茶”就发布致歉声明，称由于考虑不周，侵害了鲁迅先生的肖像权，也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰，公司马上整改，并向鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会郑重道歉！
　　
　　无独有偶。就在“乐乐茶”致歉的前一天，上海市市场监管部门公布了一批广告违法案例，其中就包括备受争议的“五个女博士”广告处罚结果。此前，上海定向广告传播有限公司受客户委托，于上海市各楼宇电梯液晶电视、智能屏发布“五个女博士”饮品广告，里面含有“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”等内容。这个广告出来后，也是让不少消费者很反感，认为不但赤祼祼地物化女性，还制造焦虑。该广告最终被认定违反了《广告法》第九条第（七）项的规定，构成发布违背社会良好风尚广告的行为，相关部门依法对该企业罚款20万元。
　　
　　毫无疑问，商业推广需要创意，没有创意就没有竞争力。但要提醒和强调的是，商业推广在通过创意吸睛进而达到轰动效果前，首先要考虑合法合规的问题。既合法合规，又兼具创意，那就会有1+1>2的效果。如果第一个1都不存在，最终效果只能是负数。