法师会客厅 | AI生成“明星”带货引关注，技术滥用如何治？

四川法治报全媒体记者 李欣璐

本期嘉宾

张家荣 四川省政协委员 四川谷雨律师事务所主任

路国宇 四川嘉世律师事务所律师

近日，演员温峥嵘“分身”直播带货的奇特现象在网上引发了热议。在同一时间，她身着三套不同服饰，出现在三个不同直播间推广不同产品。然而，这并非温峥嵘掌握了“分身术”，而是部分直播间采用录屏抠图，或是盗用她过往直播素材，经过AI深度合成后，重塑形象与语音，嵌入直播间进行模拟互动。

商家未经明星同意，盗用其过往直播素材，通过录播抠图、AI换脸等技术进行“虚假直播卖货”，这种行为在法律上可能涉及哪些具体侵权类型？视频未标注AI生成违反了哪些具体法规？可能面临怎样的处罚？

针对上述焦点问题，本报邀请四川省政协委员、四川谷雨律师事务所主任张家荣，四川嘉世律师事务所律师路国宇，解读AI技术被滥用的法律问题。

AI生成明星带货涉及哪些侵权类型

温峥嵘的遭遇并非个例。全国人大代表、中国工程院院士张伯礼在2025年全国两会发言时提到：“过去一年，至少有几十个视频，冒用我的声音、形象讲述虚假内容。”

“在法律上，商家盗用明星过往直播素材，通过录播抠图、AI换脸等技术合成‘虚假直播’，可能涉及多种侵权类型。”张家荣告诉记者。

首先，涉嫌侵犯人格权。民法典规定，自然人享有肖像权、姓名权、名誉权等人格权。商家未经明星同意，以营利为目的使用其肖像，冒用他人名义进行宣传或销售，侵犯了明星的姓名权及肖像权。若伪造的直播内容包含虚假宣传或低质商品，则可能损害明星的公众形象，侵犯其名誉权。

其次，涉嫌侵犯了明星的著作权。根据著作权法规定，如所使用的直播视频本身具有著作权，未经授权剪辑、合成使用，也可能侵犯原视频权利人的著作权。

最后，涉嫌侵犯消费者知情权。消费者权益保护法规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。明星自带的流量能够激发消费者的购买欲，商家隐瞒商品真实情况，用AI生成“明星”，或者抠图伪造直播，骗取消费者的信任，这侵犯了消费者知情权。

“虚构明星代言，还可能构成不正当竞争，包括虚假宣传、混淆视听(让公众误以为是明星代言)。”路国宇补充道，如果明星被“代言”的是假冒伪劣产品，或者明显违背公序良俗的产品或服务，则还可能构成对明星的名誉权侵权。

去年4月，北京互联网法院一审开庭宣判全国首例AI生成声音人格权侵权案，明确认定在具备可识别性的前提下，自然人声音权益的保护范围可及于AI生成声音。AI生成声音可识别性的认定应综合考虑行为人使用情况，并以相关领域普通听众能否识别作为判断标准。

AI侵权的治理困境“困”在哪？

盗播和AI仿冒名人直播，让许多网友无从分辨真假，被侵权人对此也是既愤怒又无奈。

早在今年4月，温峥嵘就针对此类侵权行为发表声明并进行维权，但网络盗播和AI冒充行为依旧泛滥。温峥嵘团队工作人员发现虚假视频在网络传播后，持续进行举报，一天内曾集中举报50个假冒账号。部分造假账号虽被平台下架处理，但有的刚下架就换个形式重新出现，让人防不胜防。

如今，面对AI侵权现象，监管部门已针对AI虚假直播出台治理措施。国家网信办、工业和信息化部、公安部、广电总局联合出台了《人工智能生成合成内容标识办法》，明确要求AI生成的肖像、视频需标注“AI生成”字样，否则将面临最高10万元罚款。但记者调查发现，很多造假者将标注藏在视频或者直播简介的角落，或者用极小的字体显示，消费者很难注意到。

对此，张家荣从监管与行业两个层面提出系统性治理建议，力求通过多方协同筑牢数字营销安全防线。

在监管层面，张家荣建议，构建“技术+人工”双轮驱动的立体防控体系。

一方面，建议监管部门搭建AI内容识别系统，对未标注“AI生成”或故意遮挡标识的违规内容进行智能筛查与自动下架，提升对隐蔽性侵权行为的精准打击能力。

另一方面，建立“黑名单”与联合惩戒机制，将多次违规且拒不整改的主体纳入信用监管体系，限制其参与网络经营活动，形成“一处违法、处处受限”的约束效应。同时，强化平台主体责任，要求直播与短视频平台对AI合成内容实施前置审核与动态监测，对未尽审核义务的平台追究连带责任，倒逼平台主动筑牢内容安全屏障。

此外，需进一步畅通用户举报渠道，设立快速响应处理机制，鼓励社会力量参与监督，形成“监管—平台—公众”三位一体的治理合力。

在行业自律层面，张家荣认为，MCN机构、主播及相关平台需主动扛起主体责任。MCN机构与主播应加强内容合规培训，严格审查合作素材，坚决杜绝使用未授权AI素材，并建立内部审核机制，确保所有AI生成内容依法标注来源，从源头杜绝虚假内容的产生与传播。直播与短视频平台则应在用户协议中明确AI内容标识的强制性义务，通过技术手段在内容上传与播出环节嵌入自动检测与提示功能，阻断违规内容流通路径。更重要的是，推动全行业共建公约体系，倡导“真实溯源、技术向善”的价值导向，通过行业自律规范引导企业自觉维护网络营销环境的真实性与可信度，共同塑造健康有序的数字生态。